Александр работал в начале 2000-х в известных модных домах: Dior, Givenchy, Marc Jacobs. Там он создавал мужскую одежду. В какой-то момент он понял, что создает вещи, которые сам никогда не сможет себе позволить, а еще они не отражают его ощущение от моды. Ему хотелось отойти от моды с ее сезонностью, авангардностью и эпатажем. Ему просто были нужны классные базовые вещи, которые бы подчеркивали его парижский дух, а также они должны были идеально вписываться в гардероб. Так появился AMI.
AMI - так по-французски звучит слово "друг". Именно это слово и стало основой концепции бренда, потому Александр хотел создать вещей не для подиума, а для своих друзей. Ему хотелось видеть их на улицах Парижа, в обед, на прогулке по старым улочкам и даже на рынке, где он покупает продукты. В этом его цель и его романтика.